Исследование: бренд-маркетинг повышает доверие к бренду на 24%
Бренд-маркетинг влияет не только на узнаваемость компании, но и на конкретные коммерческие показатели. Согласно исследованию TransUnion и MMA Global, рекламные кампании способны увеличить доверие к бренду на 24%, а конверсию среди лояльных потребителей - в 4,7 раза. При этом основной эффект нередко проявляется не сразу после завершения размещения, а спустя несколько месяцев.
Авторы исследования предложили концепцию "Бренд как результат". Ее ключевая идея заключается в том, что привычные системы оценки эффективности рекламы могут существенно занижать вклад имиджевых активностей в продажи - вплоть до 83%. Если анализировать только прямые конверсии в период кампании, значительная часть результата остается за пределами измерений.
Как лояльность влияет на бизнес
Исследование строилось на методологии оценки роста лояльности. Предполагается, что положительное отношение к бренду напрямую связано с целым комплексом бизнес-показателей: скоростью привлечения новых клиентов, частотой покупок, средним объемом заказов и удержанием аудитории.
Иными словами, человек, который доверяет компании, с большей вероятностью выберет ее среди конкурентов, быстрее примет решение о покупке и будет возвращаться в дальнейшем. Поэтому брендовая реклама работает не только на верхнем уровне воронки, но и постепенно улучшает показатели на всех последующих этапах взаимодействия с клиентом.
В рамках анализа специалисты изучили кампании трех компаний: Ally Bank, Kroger и Campbell's. Для каждой из них оценивались исходный уровень лояльности, его изменение под воздействием рекламы и дальнейшее поведение потребителей после окончания размещения.
Результаты кампании Ally Bank
До старта рекламной активности положительно относились к Ally Bank 11,8% клиентов, которые ранее не пользовались услугами финансовой организации. Десятинедельная кампания увеличила этот показатель на 7 процентных пунктов.
Однако важнее оказался последующий результат. В течение девяти месяцев после завершения рекламы лояльные к Ally Bank потребители открывали счета в 4,1 раза чаще, чем люди, не испытывавшие положительного отношения к бренду. Таким образом, сформированное доверие продолжило работать уже после окончания медиаподдержки.
Что показал пример Kroger
Трехмесячная кампания Kroger обеспечила рост благоприятного отношения к бренду на 24 процентных пункта. Это один из наиболее заметных результатов среди рассмотренных кейсов.
Потребители, сохранявшие лояльность к Kroger, совершали онлайн-покупки в 4,7 раза чаще, чем пользователи без положительного мнения о компании. При этом эффект не ограничился периодом размещения: в долгосрочной перспективе рост конверсии оказался в шесть раз выше краткосрочного результата.
Такая динамика показывает, что брендовая реклама может формировать отложенный спрос. Клиент не всегда совершает покупку сразу после контакта с сообщением, однако запоминает компанию и возвращается к ней, когда возникает потребность.
Данные по Campbell's
У Campbell's исходный уровень лояльности уже был высоким и составлял 64,9%. Несмотря на это, бренду удалось дополнительно увеличить показатель на 1 процентный пункт.
Лояльные покупатели Campbell's приобретали продукцию в 2,9 раза чаще остальных. Кроме того, долгосрочный эффект кампании оказался в 2,5 раза сильнее краткосрочного. Этот пример особенно важен для зрелых брендов: даже небольшой рост доверия при широкой клиентской базе способен привести к существенному числу дополнительных покупок.
Почему краткосрочные метрики могут вводить в заблуждение
Performance-показатели - клики, заявки, заказы и стоимость привлечения - необходимы для управления рекламой. Однако они не всегда отражают полный вклад брендовых коммуникаций. Имиджевая кампания может не дать заметного всплеска продаж в первые недели, но изменить восприятие компании и повысить вероятность выбора в будущем.
Если оценивать эффективность только по результатам, полученным во время размещения, рекламодатель рискует преждевременно отказаться от работающей стратегии. Особенно это актуально для категорий с длинным циклом принятия решения: банковских услуг, автомобилей, недвижимости, образования и дорогостоящей техники.
Бренд и performance должны работать вместе
Результаты исследования не противопоставляют бренд-маркетинг и рекламу прямого отклика. Напротив, наиболее устойчивый эффект возникает при их сочетании. Брендовые активности создают доверие и формируют предпочтение, а performance-инструменты помогают превратить это предпочтение в конкретное действие.
Пользователь, знакомый с компанией и положительно оценивающий ее репутацию, с большей вероятностью кликнет по объявлению, оставит заявку или завершит покупку. Поэтому повышение лояльности может снижать стоимость последующего привлечения клиента и улучшать отдачу от рекламного бюджета.
Как корректно измерять эффект кампаний
Для оценки брендовой рекламы важно сопоставлять не только продажи в период размещения, но и изменения в отношении аудитории. Среди полезных показателей:
- знание бренда и его узнаваемость;
- уровень доверия и благоприятного отношения;
- готовность рассмотреть покупку;
- доля повторных заказов;
- частота покупок;
- удержание клиентов;
- конверсия в течение нескольких месяцев после кампании.
Также целесообразно использовать контрольные группы, проводить замеры до и после размещения и разделять краткосрочный и отложенный эффект. Такой подход помогает понять, какие изменения действительно связаны с рекламой, а какие вызваны внешними факторами.
Значение исследования для рекламодателей
Полученные данные особенно актуальны в периоды экономической нестабильности, когда компании стремятся сократить расходы и часто в первую очередь урезают имиджевые бюджеты. Однако отказ от бренд-маркетинга может ослабить доверие аудитории, снизить будущий спрос и сделать привлечение клиентов дороже.
Поддержание бренда позволяет сохранить эмоциональную связь с потребителями и подготовить основу для будущих продаж. Даже когда покупатель временно откладывает приобретение, он продолжает формировать представление о компаниях и в дальнейшем выбирает знакомые и надежные марки.
Исследование Ally Bank, Kroger и Campbell's показывает, что лояльность - это не абстрактный репутационный показатель, а фактор, напрямую связанный с коммерческим поведением. Она ускоряет привлечение клиентов, увеличивает частоту покупок и способствует удержанию аудитории.
Главный вывод заключается в том, что бренд-маркетинг следует оценивать на длинной дистанции. Кампания может продолжать приносить результат спустя месяцы после завершения, а ее реальный вклад в продажи способен в несколько раз превышать первоначальные оценки. Поэтому эффективная маркетинговая стратегия должна учитывать не только немедленные конверсии, но и накопительный эффект доверия к бренду.
