Мебельные ретейлеры усиливают B2B-направление на фоне снижения розничного спроса
Крупнейшие игроки мебельного рынка меняют структуру бизнеса: из-за ослабления потребительского спроса компании активнее развивают корпоративные продажи, государственные контракты и проекты по комплексному оснащению объектов. Речь идет о поставках мебели для офисов, гостиниц, ресторанов, жилых комплексов и других коммерческих пространств.
По оценкам участников отрасли, в ближайшие годы доля B2B в выручке мебельных компаний будет увеличиваться. Для ретейлеров это становится способом компенсировать замедление розничного сегмента, где покупатели чаще откладывают крупные приобретения и осторожнее относятся к расходам.
Hoff рассчитывает удвоить долю корпоративных продаж
Сеть Hoff планирует увеличить вклад B2B-направления в общей выручке с нынешних 5% до 10% к концу 2027 года. Компания уже перестраивает бизнес-модель и расширяет работу с корпоративными заказчиками.
Основной фокус ретейлера - комплексное оснащение ресторанов, офисных зданий, гостиниц и жилых комплексов. В таких проектах поставщик может предложить не отдельные товары, а готовое решение: подобрать мебель, организовать ее производство и доставку, а также выполнить монтаж.
Переход к проектным продажам позволяет компании работать с более крупными заказами и снижать зависимость от посещаемости обычных магазинов. Кроме того, корпоративные клиенты чаще закупают мебель партиями и могут формировать стабильный поток заказов на длительный период.
Корпоративный и государственный сегменты уже растут
"Первая мебельная фабрика" также фиксирует увеличение доли корпоративных и государственных заказов. В первом полугодии 2026 года на них пришлось 59% продаж, а объем выручки превысил 1 млрд рублей.
Такое соотношение показывает, насколько заметно меняется структура спроса. Если раньше основным источником дохода для производителей и продавцов оставались частные покупатели, то теперь значительную роль играют тендеры, закупки компаний и проекты по оснащению недвижимости.
Для производителей B2B-заказы имеют и другие преимущества. Они позволяют заранее планировать загрузку мощностей, эффективнее закупать материалы и выпускать большие партии продукции с заданными характеристиками. При этом требования заказчиков к срокам, качеству и соответствию техническому заданию становятся выше.
Доля B2B и B2G на рынке достигнет 35-40%
Ассоциация предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности прогнозирует, что в 2026 году на B2B- и B2G-продажи в совокупности придется около 35-40% мебельного рынка.
К B2B относятся поставки для коммерческих организаций, а B2G - продажи государственным учреждениям и компаниям через закупочные процедуры. В обоих случаях мебель приобретается не для личного использования, а для оборудования рабочих, общественных или социальных пространств.
Эксперты связывают рост этих направлений прежде всего с резким сокращением потребительского спроса. По словам генерального директора "Infoline-Аналитики" Михаила Бурмистрова, переориентация ретейлеров на корпоративных клиентов стала реакцией на ухудшение ситуации в рознице.
Почему покупатели стали реже приобретать мебель
Мебель относится к категории товаров длительного пользования, поэтому при снижении уверенности в будущем люди переносят такие покупки на более поздний срок. В первую очередь откладываются приобретения, которые не считаются срочными: новые диваны, спальни, кухонные гарнитуры и системы хранения.
Дополнительное давление на рынок оказывают высокие кредитные ставки, рост себестоимости производства и удорожание логистики. На фоне увеличения цен покупатели чаще выбирают ремонт существующей мебели, приобретают товары по акциям или ограничиваются заменой наиболее необходимых предметов.
Для ретейлеров это означает необходимость искать новые каналы реализации. Корпоративный сегмент в такой ситуации выглядит привлекательнее, поскольку его спрос формируется не только потребительскими настроениями, но и планами строительства, открытия новых объектов, реконструкции помещений и государственными программами.
Рынок меняется от продажи товаров к комплексным решениям
Развитие B2B заставляет мебельные компании пересматривать сам подход к продажам. В рознице клиент выбирает конкретный товар, тогда как корпоративному заказчику требуется полноценный проект.
Поставщику важно учитывать назначение помещения, количество рабочих мест, требования к эргономике, брендированию, пожарной безопасности и срокам эксплуатации. Для гостиниц особенно важны единый дизайн и возможность серийного производства, а для офисов - функциональность, износостойкость и адаптация мебели под разные форматы работы.
Поэтому конкурентоспособность компании все чаще определяется не только ассортиментом, но и способностью работать с проектной документацией, быстро рассчитывать сметы, выпускать нестандартные изделия и обеспечивать монтаж на объекте.
Реклама также начинает работать на узнаваемость среди бизнеса
В июле Hoff запустил необычную рекламную кампанию: в разных людных местах Москвы неожиданно появились диваны. Их разместили, в частности, на Садовом кольце и в саду "Эрмитаж".
Такая акция была рассчитана не только на привлечение внимания обычных покупателей. Яркий городской формат помогает укреплять узнаваемость бренда и демонстрирует, что компания способна работать с нестандартными задачами, масштабными поставками и оформлением общественных пространств.
Для продвижения B2B-направления мебельным ретейлерам потребуется сочетать массовую рекламу с профессиональными инструментами: участием в тендерах, прямыми переговорами с девелоперами, сотрудничеством с дизайнерами и архитекторами, а также созданием отдельных каталогов для корпоративных клиентов.
Что будет происходить дальше
В ближайшее время мебельные компании, вероятно, продолжат развивать смешанную модель бизнеса. Розничные магазины сохранят значение для формирования бренда и обслуживания частных клиентов, но основным источником роста для многих игроков станут корпоративные контракты.
Одновременно усилится конкуренция за крупные проекты. Компании будут стремиться предлагать полный цикл услуг - от разработки концепции и изготовления мебели до доставки, установки и последующего обслуживания.
Рост B2B и B2G не означает полного отказа от розницы. Однако баланс между направлениями заметно изменится: производители и ретейлеры будут меньше зависеть от спонтанных покупок населения и больше ориентироваться на долгосрочные контракты, комплексное оснащение объектов и участие в крупных инфраструктурных проектах.
