ИТ-компании меняют подход к маркетингу: в центре внимания - продажи, клиенты и вклад в выручку
Российский ИТ-рынок постепенно отказывается от оценки маркетинга по количеству публикаций, мероприятий и рекламных активностей. Компании все чаще требуют от маркетинговых подразделений конкретного результата: новых лидов, роста продаж, удержания клиентов и развития уже сформированной клиентской базы.
Таковы основные выводы исследования iTrend и Go-to-Market Academy, посвященного маркетинговым бюджетам и стратегиям российских ИТ-компаний на 2026 год. В опросе приняли участие более 100 директоров по маркетингу и PR, руководителей и собственников бизнеса.
Лидогенерация становится главным KPI
Наиболее важным показателем эффективности маркетинга 67% участников назвали лидогенерацию. Для 57% компаний ключевым критерием остается увеличение продаж. Еще 44% респондентов оценивают работу маркетинговой команды по удержанию клиентов и развитию действующей базы.
Таким образом, маркетинг окончательно выходит за рамки имиджевой функции. От него ждут измеримого влияния на выручку, повышения эффективности коммерческого подразделения и формирования устойчивого спроса. Особенно заметен этот тренд в сегменте сложных B2B-продуктов, где цикл сделки может занимать месяцы, а решение принимается несколькими группами лиц.
Доверие и экспертность важнее массового охвата
В числе наиболее перспективных инструментов респонденты выделили офлайн-мероприятия - их назвали 69% участников. Практически сопоставимую значимость получили PR и работа со СМИ - 68%. Развитие профессиональных сообществ считают эффективным направлением 61% компаний.
Эти каналы воспринимаются уже не только как способы повысить узнаваемость бренда. Они помогают укреплять доверие к продукту, демонстрировать экспертизу, поддерживать работу отдела продаж и создавать входящий спрос. Для ИТ-компаний, предлагающих сложные технологические решения, репутация и доказанная компетентность нередко становятся решающими факторами при выборе поставщика.
PR особенно востребован при запуске новых продуктов. Публикации в отраслевых медиа, комментарии экспертов и участие представителей компании в профильной повестке позволяют привлечь внимание целевой аудитории еще до начала активных продаж.
По словам управляющего партнера iTrend Аси Власовой, сокращение доступных медиаплощадок и рост стоимости цифрового продвижения заставляют бизнес выстраивать коммуникацию на собственных площадках и через прямой контакт с аудиторией. Компании создают вокруг брендов целевые сообщества, развивают отношения с клиентами и системно работают над репутацией. Важность этого направления дополнительно усиливается тем, что публикации и упоминания в цифровых медиа могут влиять на то, как бренд воспринимается современными языковыми моделями и поисковыми системами.
Account-based marketing выходит на первый план
Для среднего и Enterprise-сегментов все более актуальным становится account-based marketing - точечная работа с конкретными компаниями и группами лиц, принимающих решения.
Как отмечает CMO "Астрал-Софт" и сооснователь Go-to-Market Academy Евгений Мео, маркетинг постепенно передает продажам не просто перечень потенциальных клиентов, а более содержательные сигналы: информацию об интересе определенной компании, стадии ее потребности и вероятности выхода на сделку.
Такой подход предполагает объединение данных из CRM, аналитических систем, профессиональных площадок и других источников. Его задача - определить, какие организации уже проявляют интерес к решению, кто участвует в принятии решения и какой контент или формат коммуникации будет наиболее уместен.
Маркетинг признан стратегической функцией, но автономность остается ограниченной
Более половины участников исследования - 56% - считают маркетинг частью процесса формирования бизнес-целей. Однако самостоятельно управляют стратегией и бюджетом только 29% руководителей маркетинга.
В 45% компаний ключевые решения принимаются совместно с топ-менеджментом. Это говорит о двойственной ситуации: роль маркетинга признается стратегически важной, но его самостоятельность по-прежнему ограничена. Во многих организациях маркетинговая функция остается зависимой от коммерческого блока, финансового директора или собственников бизнеса.
Такая модель может быть эффективной, если у подразделений есть единые цели и понятная система ответственности. Но при отсутствии согласованных KPI маркетинг рискует превратиться в исполнителя отдельных поручений, а не в полноценного участника принятия бизнес-решений.
Бюджеты распределяются осторожно
Экономическая неопределенность отражается на планировании расходов. В 2026 году маркетинговые бюджеты увеличились у 23% российских ИТ-компаний. Еще 32% сохранили финансирование на прежнем уровне. О сокращении расходов сообщили около 45% участников исследования.
При этом снижение бюджета не всегда означает полный отказ от продвижения. Чаще компании пересматривают набор инструментов, отказываются от каналов с неочевидной отдачей и направляют средства на собственную клиентскую базу, продажи и наиболее результативные коммуникации.
В абсолютных значениях:
- 23% компаний планируют тратить на маркетинг до 5 млн рублей в год;
- чуть более трети закладывают от 5 до 15 млн рублей;
- 18% располагают бюджетом от 15 до 50 млн рублей;
- свыше 50 млн рублей готовы инвестировать 10% участников;
- более 100 млн рублей выделяют около 6% компаний;
- 8% работают без отдельного маркетингового бюджета.
Отсутствие самостоятельной статьи расходов может означать разные вещи: маркетинговые задачи распределены между другими подразделениями, функцию недооценивают на уровне руководства либо компания пока не располагает достаточными ресурсами для системного продвижения.
Основная доля расходов не превышает 5% выручки
Почти половина участников направляет на маркетинг от 1 до 5% выручки. Еще примерно треть тратит менее 1%. Такая структура расходов подтверждает стремление бизнеса контролировать отдачу от каждой активности.
Компании стараются связывать маркетинговые инвестиции с конкретными коммерческими показателями: стоимостью лида, конверсией в встречу, объемом pipeline, числом квалифицированных возможностей и фактической выручкой. При этом для ИТ-сектора важны не только краткосрочные продажи. Существенную роль играют длительность цикла сделки, повторные покупки, продление контрактов и расширение сотрудничества с существующими клиентами.
Удержание клиентов становится приоритетом
Массовое привлечение новой аудитории дорожает, а эффективность широких рекламных кампаний снижается. Поэтому компании активнее инвестируют в лояльность и развитие собственной базы.
Сооснователь Go-to-Market Academy Светлана Берегулина отмечает, что в 2026 году преимущество получат команды, способные доказать вклад маркетинга не только в продажи, но и в устойчивость бизнеса. Речь идет о снижении оттока, росте повторных контрактов, увеличении доли компании в закупках клиента и повышении его жизненной ценности.
Для этого маркетингу необходимо теснее взаимодействовать с продажами, клиентским сервисом и продуктовой командой. Анализ обратной связи, регулярные коммуникации, образовательные материалы и программы для пользователей помогают выявлять дополнительные потребности и поддерживать долгосрочные отношения.
Что изменится в работе маркетинговых команд
В ближайшей перспективе ИТ-компаниям потребуется более точная связка между маркетингом и продажами. Универсальные кампании с широким охватом будут уступать место сегментированным сценариям, рассчитанным на конкретные отрасли, должности и задачи клиентов.
Возрастет значение единой аналитики. Маркетинговым руководителям необходимо видеть не только количество обращений, но и дальнейший путь клиента: от первого контакта до сделки, повторной покупки или отказа. Без такой системы невозможно корректно определить, какие каналы действительно создают ценность для бизнеса.
Еще одним важным направлением станет развитие контентной экспертизы. ИТ-компаниям придется объяснять сложные продукты понятным языком, показывать практический эффект решений, публиковать кейсы и подтверждать компетенции независимыми оценками.
В целом исследование демонстрирует переход российского ИТ-маркетинга к более прагматичной модели. На первый план выходят не объем активности и формальное присутствие в информационном поле, а качество контакта с целевой аудиторией, близость к продажам и способность влиять на финансовый результат.