Рынок digital-маркетинга в России в 2026 году может снизиться на 1-3%
Российский рынок digital- и маркетинговых услуг в 2026 году рискует сократиться на 1-3% или сохранить объем на уровне прошлого года. К такому выводу пришли аналитики "Рейтинга Рунета", изучившие динамику спроса со стороны коммерческих компаний и государственных заказчиков.
Снижение интереса к услугам цифрового продвижения наблюдается сразу в двух ключевых сегментах. Бизнес пересматривает маркетинговые бюджеты и осторожнее относится к долгосрочным проектам, а государственные структуры сокращают объемы закупок и чаще переносят оплату уже выполненных работ. Наиболее заметные изменения ожидаются именно в госсекторе.
Рост рынка резко замедлился
Негативные тенденции формируются уже второй год подряд. В 2024 году российский digital-рынок увеличился на 29%, однако в 2025-м темпы роста упали более чем втрое. По итогам прошлого года объем сегмента достиг 464 млрд рублей, а прирост составил лишь 8,7%.
На динамике сказались сразу несколько факторов: компании стали урезать расходы на продвижение, а государственные организации уменьшили число заказов у внешних подрядчиков. Для рынка это означает переход от активного расширения к периоду оптимизации, когда основное внимание уделяется не масштабированию кампаний, а их непосредственной отдаче.
Сильнее всего в 2025 году расходы на сторонние digital- и маркетинговые услуги сократили государственные структуры и сервисные организации - на 23% относительно 2024 года. Снижение также зафиксировали в ряде отраслей экономики:
- химическая промышленность - на 13,9%;
- издательский сектор - на 8,5%;
- металлургия - на 7,9%;
- спортивная индустрия - на 6,1%.
Такая динамика не обязательно означает полный отказ от маркетинговых активностей. Во многих случаях заказчики переносят часть работ внутрь компании, объединяют функции нескольких подрядчиков или оставляют только те направления, эффективность которых можно точно посчитать.
Госсектор сокращает бюджеты, но увеличивает число закупок
Окончательные данные о расходах бизнеса и государства за первое полугодие 2026 года пока не сформированы. В digital-сфере проекты нередко реализуются в течение нескольких месяцев, а между выполнением работ и окончательной оплатой может проходить значительное время.
При этом участники рынка уже отмечают рост числа отсрочек платежей, переносов рекламных кампаний и отмен ранее согласованных проектов. По оценкам экспертов, к концу года это способно привести к снижению затрат государственных заказчиков на продвижение на десятки процентов.
На первый взгляд, ситуация выглядит противоречиво: количество закупок маркетинговых и digital-услуг по 223-ФЗ в январе-июне 2026 года выросло более чем в 2,4 раза и достигло 8,7 тыс. тендеров. Однако одновременно средняя цена контракта уменьшилась на 31% - с 6,35 млн до 4,38 млн рублей.
Иными словами, заказов стало больше, но их средний масштаб заметно сократился. Государственные организации переходят к более мелким и специализированным закупкам, чаще разделяют крупные проекты на отдельные этапы и осторожнее формируют технические задания.
Как меняется спрос со стороны бизнеса
Коммерческие компании также стремятся снизить риски. Вместо комплексных годовых программ они выбирают короткие проекты с понятными KPI: продвижение отдельных продуктов, настройку рекламных кампаний, поисковую оптимизацию конкретных направлений, создание посадочных страниц и работу с конверсией.
Особое значение приобретают показатели, которые можно связать с финансовым результатом. Заказчикам важно понимать, сколько заявок, продаж или повторных обращений принесла каждая вложенная в маркетинг сумма. Поэтому агентства сталкиваются с более жесткими требованиями к отчетности и обоснованию бюджета.
Для digital-подрядчиков это означает необходимость доказывать ценность не только красивыми креативами или ростом охватов. На первый план выходят стоимость привлечения клиента, окупаемость рекламы, доля органического трафика, конверсия в продажу и вклад конкретного канала в выручку.
Что ждет агентства и подрядчиков
До конца 2026 года рынок, вероятно, продолжит адаптацию к условиям повышенной неопределенности. Клиенты будут чаще отдавать предпочтение краткосрочным контрактам, поэтапному финансированию и инструментам, эффективность которых можно измерить в течение нескольких недель или месяцев.
Агентствам придется учитывать более длинный финансовый цикл. Это касается не только государственных заказов: коммерческие клиенты также могут дольше согласовывать бюджеты, переносить платежи и пересматривать объем работ уже после запуска проекта.
В таких условиях устойчивее окажутся компании, которые смогут предложить несколько моделей сотрудничества: фиксированный пакет услуг, оплату по этапам, сопровождение отдельных каналов или вариант с привязкой части вознаграждения к результату. Однако полностью переносить финансовые риски на подрядчика опасно: гарантировать продажи исключительно маркетинговыми инструментами невозможно.
Какие направления сохранят востребованность
Несмотря на общее замедление, спрос может сохраниться на услуги, непосредственно связанные с продажами и удержанием клиентов. К ним относятся поисковое продвижение, контекстная реклама, аналитика, автоматизация маркетинга, CRM-маркетинг и оптимизация конверсии.
Отдельный интерес представляет SEO. Ранее исследования показывали, что в 2025 году рынок поискового продвижения вырос на 12%. В период сокращения бюджетов этот инструмент может получить дополнительное преимущество благодаря накопительному эффекту: качественно оптимизированный сайт способен привлекать органический трафик без постоянного увеличения расходов на размещение рекламы.
Однако заказчики становятся менее терпимыми к долгому ожиданию результата. Поэтому SEO-компаниям важно совмещать техническую оптимизацию и развитие контента с быстрыми улучшениями - устранением проблем индексации, повышением скорости сайта, доработкой коммерческих факторов и улучшением пользовательского пути.
Рынок становится более фрагментированным
Увеличение числа тендеров при снижении их средней стоимости может привести к росту конкуренции среди небольших и средних агентств. Крупные проекты будут встречаться реже, а подрядчикам придется активнее бороться за локальные, отраслевые и узкопрофильные задачи.
Одновременно заказчики могут чаще выбирать специализированных исполнителей вместо универсальных агентств полного цикла. Например, отдельно привлекать команду для SEO, аналитики, разработки, ведения социальных сетей или настройки рекламных кампаний. Такой подход позволяет точнее контролировать бюджет, но повышает требования к координации подрядчиков.
Главным критерием выбора в 2026 году, вероятно, станет не масштаб агентства, а способность быстро погружаться в задачу, предоставлять прозрачную отчетность и демонстрировать измеримый эффект. Рынок digital-маркетинга входит в фазу осторожного планирования, где рост числа проектов уже не гарантирует увеличения общей выручки. При сохранении текущих тенденций по итогам года сегмент может сократиться на 1-3% либо остаться примерно на уровне 2025 года.
