Онлайн-продажи одежды и обуви растут медленнее: покупатели выбирают базовые вещи и считают расходы
В первом полугодии 2026 года российский рынок интернет-продаж одежды и обуви достиг 1,04 трлн рублей. По сравнению с аналогичным периодом 2025 года оборот увеличился на 16%. Однако за внешним ростом скрывается заметное замедление: годом ранее рынок прибавил 37%.
Похожая тенденция наблюдается в сегменте аксессуаров. За первые шесть месяцев 2026 года их продажи через интернет выросли на 18,3% и составили 187 млрд рублей. Для сравнения, в первом полугодии 2025 года темпы роста достигали 32%.
Более сдержанную картину представляет статистика Центра развития перспективных технологий. Согласно его данным, онлайн-продажи одежды увеличились на 12,1% - до 65,8 млрд рублей. Годом ранее показатель демонстрировал рост на 113,4%, а объем рынка составлял 58,7 млрд рублей.
В интернет-сегменте обуви динамика оказалась еще слабее. Продажи за отчетный период выросли лишь на 3,7%, достигнув 220,5 млрд рублей. В январе-июне 2025 года рост составлял 126,2%, а оборот находился на уровне 212,6 млрд рублей.
При этом традиционная розница столкнулась с более серьезными проблемами. В денежном выражении продажи одежды в офлайн-магазинах сократились на 1,2%, а обуви - на 12,1%. Таким образом, интернет-канал остается главным источником роста fashion-рынка, хотя и он постепенно теряет прежнюю скорость.
Рост оборота не означает увеличение числа покупок
Одной из причин увеличения денежного объема рынка остается подорожание товаров. Покупатели тратят больше, но это не обязательно означает, что они стали приобретать больше одежды или обуви. Во многих случаях рост оборота обеспечивается инфляцией и повышением среднего чека.
Потребительское поведение становится более осторожным. Люди реже совершают спонтанные покупки, дольше сравнивают предложения, используют скидки и промокоды, а также отказываются от вещей, которые не считают необходимыми. При этом за одну покупку они могут заплатить больше - например, выбирая более качественный материал, универсальную модель или комплект из нескольких предметов.
Наиболее стабильный спрос сохраняется на товары повседневного использования. В эту категорию входят нижнее белье, базовый трикотаж, спортивная одежда, домашние вещи и удобная обувь для регулярной носки. Такие покупки сложнее отложить, поскольку они связаны не с трендами, а с практической необходимостью.
Маркетплейсы сообщают о продолжающемся росте
Крупные интернет-площадки оценивают ситуацию в fashion-сегменте более оптимистично. Представитель Ozon сообщил, что в первом полугодии 2026 года оборот от продажи одежды и обуви вырос более чем на треть по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Кроме того, пользователи площадки стали на 20% чаще заказывать товары этих категорий.
В Wildberries также заявили о росте продаж одежды, охарактеризовав его как устойчивую органическую динамику. При этом конкретные значения изменения оборота компания не раскрыла. Lamoda на запросы по поводу результатов рынка на момент подготовки материала не ответила.
Разница между общей статистикой и показателями отдельных платформ может объясняться перераспределением покупательских потоков. Часть аудитории уходит из торговых центров на маркетплейсы, где проще сравнить цены, найти нужный размер, оформить доставку и вернуть неподходящий товар.
Как меняется ассортимент интернет-магазинов
Замедление спроса заставляет продавцов внимательнее подходить к формированию ассортимента. Ставка делается не только на модные новинки, но и на модели, которые подходят для разных ситуаций. Покупатели чаще выбирают нейтральные цвета, универсальный крой, простые фасоны и вещи, способные сочетаться с уже имеющимся гардеробом.
Для продавцов это означает необходимость точнее прогнозировать спрос. Избыточные закупки сезонных коллекций повышают риск остатков и вынуждают бизнес проводить глубокие распродажи. Одновременно дефицит популярных размеров и базовых моделей приводит к потере заказов и снижению лояльности покупателей.
Особое значение приобретают подробные карточки товаров. Размерные таблицы, фотографии на разных типах фигур, информация о составе ткани и рекомендации по уходу помогают снизить число возвратов. Для одежды и обуви это особенно важно: высокий процент возвратов увеличивает логистические расходы и ухудшает экономику продаж.
Что будет поддерживать рынок
В ближайшей перспективе онлайн-торговлю продолжат поддерживать удобство доставки, широкий выбор и развитие сервисов примерки. Покупатели уже воспринимают интернет не как дополнительный, а как основной канал поиска одежды и обуви. Даже при сокращении общего потребления они продолжают переходить на площадки, где легче контролировать бюджет.
Дополнительным фактором станет развитие российских брендов. Локальные производители могут быстрее реагировать на изменение спроса, выпускать небольшие партии и адаптировать модели под предпочтения отечественной аудитории. Однако для конкуренции с крупными площадками им потребуется выстраивать устойчивую логистику, обеспечивать качество и работать над узнаваемостью бренда.
Ситуация на рынке остается неоднородной. В денежном выражении онлайн-продажи продолжают увеличиваться, но темпы роста заметно ниже прошлогодних. Покупатели стали рациональнее, а основное преимущество получают продавцы, которые предлагают практичные товары, понятную цену и удобный сервис. Поэтому дальнейшее развитие fashion-ритейла будет зависеть не только от объема трафика, но и от способности бизнеса удерживать клиента, сокращать возвраты и формировать ассортимент под реальные потребности.
