Исследование Совкомбанка: школьная форма поддерживает офлайн-продажи в детском ритейле
Аналитический центр Совкомбанка изучил покупательские привычки родителей детей в возрасте до 12 лет. Исследование было подготовлено по заказу Национальной системы рассрочек "Халва" и основано на опросе 600 респондентов. Основное внимание уделили выбору детской одежды, обуви, товаров для школы, а также отношению семей к брендам, рекомендациям и вторичному рынку.
Главный вывод заключается в том, что родители не отказываются от физических магазинов, особенно когда речь идет о школьной форме. В большинстве категорий онлайн и офлайн конкурируют примерно на равных, однако перед началом учебного года традиционная розница получает заметное преимущество.
Школьную форму чаще выбирают в обычных магазинах
В сегменте детской одежды и обуви пока не сформировался единственный доминирующий канал продаж. Покупатели используют сайты, мобильные приложения, маркетплейсы и физические магазины в зависимости от конкретной категории и ситуации.
Наиболее выраженная ориентация на офлайн наблюдается при покупке школьной формы. Среди родителей детей от 7 до 12 лет 43% предпочитают приобретать ее в традиционных магазинах. Это больше, чем в других исследованных сегментах: обувь для длительных прогулок офлайн чаще покупают 32% родителей, верхнюю зимнюю и демисезонную одежду - 29%, праздничные наряды - 27%.
Преимущество физических магазинов объясняется практическими причинами. Родителям важно увидеть материал, оценить качество пошива, проверить посадку и сразу понять, насколько комфортно ребенку двигаться в одежде. При покупке формы особенно востребованы примерочные, полный размерный ряд и возможность собрать комплект за один визит.
Для ритейлеров это означает, что в сезон подготовки к 1 сентября необходимо заранее обеспечить наличие популярных размеров, понятную выкладку и консультации сотрудников. Удобная навигация по отделу - от рубашек и брюк до обуви, рюкзаков и аксессуаров - напрямую влияет на вероятность покупки.
При этом цифровые каналы не теряют значения. Родители используют их для знакомства с ассортиментом, сравнения цен, проверки наличия и предварительного выбора моделей. Оптимальной становится комбинированная модель, при которой покупатель изучает предложение онлайн, а окончательно принимает решение в магазине.
Родители осторожно относятся к новым брендам
Исследование показывает, что в базовых детских категориях семьи редко готовы экспериментировать. За последние несколько месяцев новый бренд одежды для ребенка попробовали только 11% родителей. В категории детского питания показатель оказался еще ниже - 9%.
Такая осторожность связана с высокой чувствительностью к качеству и удобству товара. Если одежда уже хорошо зарекомендовала себя, родители предпочитают снова купить знакомую марку, не рискуя столкнуться с неподходящим размером, неудобным кроем или быстрым износом.
Одной скидки недостаточно, чтобы перевести покупателя к новому бренду. Поводом для первой покупки могут стать интересный дизайн, необычная функциональная характеристика, просьба ребенка или желание семьи попробовать что-то новое. Однако после знакомства с продуктом решающим фактором становится соответствие заявленному качеству.
Для новых марок особенно важны понятное описание характеристик, честная информация о составе материалов, фотографии деталей и доступные отзывы. Полезным инструментом также может быть гарантия возврата или обмена, снижающая опасения родителей при первой покупке.
Рекомендации влияют на выбор, но не всегда приводят к покупке
Родители обращают внимание на мнения окружающих, хотя совет сам по себе не гарантирует продажи. Наибольшим доверием пользуются рекомендации врачей - их считают значимыми 80% участников исследования. На втором месте находятся близкие люди: родственникам и друзьям доверяют 71% родителей.
Советы других родителей важны для 53% респондентов. Мнения блогеров и публикации в социальных сетях имеют меньший вес - на них ориентируются 25% опрошенных. В среднем только 22% родителей действительно совершают покупку после чьей-либо рекомендации.
Значимость источника зависит от назначения товара. Одежду, обувь, спортивные принадлежности и товары для отдыха чаще выбирают по совету близких или знакомых родителей. В категориях, связанных со здоровьем, питание и уходом, гораздо сильнее работают рекомендации медицинских специалистов.
Это показывает, что универсальная рекламная стратегия для детского ритейла не всегда эффективна. Для одежды важны реальные пользовательские отзывы и демонстрация опыта эксплуатации, а для товаров, связанных со здоровьем, - экспертная аргументация и доказательная информация.
Вторичный рынок: ценность есть, но перепродажа не определяет выбор
Отдельно в исследовании рассматривалось отношение родителей к повторной продаже детских вещей. Семьи с детьми школьного возраста проявляют меньшую активность, чем родители дошкольников.
Среди родителей детей от 7 до 12 лет 56% уже продавали детские товары или планируют это делать. Для семей с детьми до 7 лет аналогичный показатель составляет 71-79%. Вероятное объяснение заключается в том, что школьная одежда и обувь используются дольше и интенсивнее. К моменту, когда ребенок перестает ими пользоваться, вещи нередко уже имеют заметные следы износа.
Поэтому при продвижении товаров для школьников разумнее делать акцент на долговечности, прочности и способности сохранять внешний вид в течение учебного года. Потенциальная ликвидность на вторичном рынке может повышать привлекательность бренда, но редко становится главным аргументом.
Среди родителей, имеющих опыт перепродажи или рассматривающих такую возможность, 46% считают, что известность марки помогает выгоднее продать вещь в дальнейшем. Еще 48% связывают преимущества с премиальностью товара. Однако переплачивать только за известность бренда готовы 32% респондентов, а за премиальный статус - 35%.
Таким образом, репутация марки влияет на восприятие ценности, но не отменяет требований к качеству, практичности и цене.
Рынку не хватает разнообразия
Еще одна тенденция связана с ассортиментом. Родители все чаще говорят о недостатке разнообразия в детской одежде и обуви. Покупателям нужны не только базовые модели, но и решения, которые отличаются дизайном, посадкой или дополнительными функциями.
Перспективными направлениями могут стать вещи с регулируемым размером, усиленными зонами, трансформируемыми элементами и универсальным назначением. Для школьной формы особенно востребованы модели, рассчитанные на активное движение и длительное ношение.
Ритейлерам это дает возможность точнее управлять ассортиментной матрицей. Вместо большого числа похожих позиций магазины могут предлагать несколько четко разграниченных решений: экономичный вариант, модель повышенной износостойкости, функциональную форму для активных детей и более стильную линейку для тех, кому важен внешний вид.
Что важно учитывать магазинам перед 1 сентября
Подготовку к сезону следует начинать не только с увеличения запасов. Важно заранее определить, какие размеры и модели будут пользоваться наибольшим спросом, а также обеспечить быструю замену отсутствующих позиций.
Дополнительным преимуществом станет готовая комплектация. Родителям удобно видеть рядом основные элементы школьного гардероба: брюки, юбки, сарафаны, жилеты, рубашки, обувь и аксессуары. Такой подход сокращает время покупок и стимулирует приобретение нескольких товаров одновременно.
Не менее важна ценовая гибкость. Учитывая крупные сезонные расходы, магазины могут предлагать рассрочку, скидки при покупке комплекта и специальные условия для приобретения нескольких единиц одежды. Однако финансовая выгода должна дополнять, а не заменять качество и удобство.
В целом исследование показывает, что родители остаются рациональными покупателями. Они доверяют знакомым маркам, но готовы рассматривать новые предложения, если видят в них понятное преимущество. Для детского ритейла это означает необходимость сочетать сильный офлайн-сервис, удобные цифровые инструменты, надежное качество и более разнообразный ассортимент. Именно такой подход позволяет привлечь семью в сезон высокого спроса и сформировать долгосрочную лояльность.
