Kraft Heinz увеличит маркетинговые инвестиции на $100 млн
Пищевой концерн Kraft Heinz намерен усилить продвижение своих брендов и дополнительно вложить в маркетинг $100 млн. Решение стало частью масштабной программы по восстановлению темпов роста бизнеса и повышению эффективности расходов.
Компания планирует направлять на рекламу и продвижение не менее 6% чистой выручки в 2026 году. Это примерно на 0,5 процентного пункта больше показателя предыдущего года. В Kraft Heinz рассчитывают, что дополнительные вложения помогут поддержать продажи, укрепить позиции ключевых марок и повысить интерес потребителей к продуктам компании.
В рамках реорганизации производитель намерен изменить работу с рекламным рынком. Kraft Heinz сокращает количество медиапартнеров и делает ставку на более крупные, долгосрочные и измеримые соглашения. Такой подход должен упростить управление рекламными активностями и сосредоточить бюджеты на каналах, способных обеспечить больший охват и отдачу.
Компания уже заключила несколько заметных партнерств. Среди них - пятилетнее соглашение с Национальной футбольной лигой, а также стратегическое сотрудничество с Walt Disney. Последнее охватывает широкий набор площадок: медиаресурсы, круизные направления, тематические парки и различные развлекательные мероприятия.
Несмотря на сохраняющиеся сложности на рынке, финансовые результаты Kraft Heinz оказались лучше ожиданий. Во втором квартале чистая выручка концерна уменьшилась на 1,4% и составила $6,3 млрд. В Северной Америке снижение было более выраженным - 2,7%. Однако показатели превысили как внутренние прогнозы компании, так и оценки аналитиков.
На этом фоне Kraft Heinz пересмотрела годовой прогноз органической чистой выручки. Теперь компания ожидает ее сокращения в диапазоне от 0,5 до 2%, тогда как ранее допускала падение на 1,5-3,5%. Более оптимистичный прогноз свидетельствует о том, что руководство видит первые признаки стабилизации спроса.
В течение первого полугодия Kraft Heinz уже направила около $600 млн на комплексное развитие бизнеса. Средства использовали для улучшения характеристик продуктов, настройки ценовой политики, продвижения, поддержки продаж, а также финансирования исследований и разработок. Дополнительные $100 млн станут продолжением этой программы.
Особое внимание концерн уделяет кампаниям, способным не только рассказать о продукте, но и сформировать эмоциональную связь с аудиторией. В компании стремятся создавать более точные креативные решения, ориентированные на повседневные привычки и мотивацию покупателей.
Одним из примеров стала кампания "Really Philly Good", посвященная сливочному сыру Philadelphia. Ее идея строится вокруг демонстрации практической ценности продукта и его роли в домашней кухне. Реклама показывает, что сыр может быть не просто ингредиентом, а важной частью привычных блюд и кулинарных сценариев.
Другой заметный проект - "It Has to be Heinz", посвященный кетчупу. В коммуникации используется намеренно абсурдная и гиперболизированная идея любви к бренду: люди прячут кетчуп как контрабанду, сочетают его с мороженым, а также делают татуировки с изображением фирменных бутылок и упаковок. Такой стиль помогает кампании выделяться в цифровой среде и стимулирует обсуждение продукта.
Генеральный директор Kraft Heinz Стивен Кэхиллейн считает, что подобные проекты уже укрепляют восприятие брендов и создают первые предпосылки для роста на американском рынке. При этом компания стремится оценивать не только охват кампаний, но и их влияние на продажи, лояльность покупателей и частоту повторных покупок.
Kraft Heinz также активно использует быстро меняющиеся потребительские тренды. Недавно Heinz выпустил ограниченную серию соуса под названием "Женись на мне". Продукт вдохновлен популярным рецептом из TikTok, который пользователи описывали как настолько вкусный, что он якобы способен привести к предложению руки и сердца.
Подобные запуски позволяют бренду оперативно реагировать на вирусные идеи и превращать интернет-тренды в реальные продукты. Ограниченный выпуск дополнительно усиливает интерес аудитории: покупатели получают ощущение эксклюзивности, а компания - возможность проверить спрос на необычный формат без масштабного долгосрочного производства.
Ранее Heinz также возвращал на рынок томатный соус с водкой для пасты. Этот продукт рассчитан на аудиторию, которая интересуется нестандартными сочетаниями и готовыми решениями для домашней кухни. Такие инициативы дополняют традиционный маркетинг и помогают бренду оставаться заметным за пределами привычной категории кетчупа.
Увеличение рекламного бюджета происходит в условиях давления на пищевой сектор. Производители сталкиваются с изменением потребительских предпочтений, ростом цен, необходимостью пересматривать ассортимент и конкуренцией со стороны собственных марок торговых сетей. Поэтому для Kraft Heinz важно не просто наращивать расходы, а направлять их на наиболее перспективные бренды и форматы.
Сокращение числа партнеров может стать еще одним способом повысить эффективность инвестиций. При работе с ограниченным кругом крупных компаний Kraft Heinz сможет быстрее согласовывать кампании, объединять данные о потребителях и последовательно использовать единый образ бренда на телевидении, в цифровых каналах, торговых сетях и развлекательных проектах.
В ближайшей перспективе результативность стратегии будет зависеть от того, удастся ли компании превратить рост маркетинговых вложений в улучшение органической выручки. Если новые кампании помогут повысить спрос и компенсировать слабость североамериканского рынка, Kraft Heinz получит возможность закрепить позитивную динамику и продолжить инвестиции в развитие продуктов.