Итоги онлайн-конференции Альфа-Банка "Кобренды: инновации, тенденции, перспективы"
12 декабря 2012 года Альфа-Банк провел онлайн-конференцию, посвященную развитию кобрендинговых банковских карт, современным программам лояльности и перспективам стратегического партнерства. На вопросы журналистов ответил директор программ лояльности и стратегического партнерства банка Сергей Малышев.
Почему кобрендинговые карты стали популярнее
По оценке эксперта, российский рынок кобрендов в тот период активно расширялся. Основной причиной стала усиливающаяся конкуренция между банками. Финансовым организациям требовалось не только привлекать новых клиентов, но и удерживать действующих, формируя с ними устойчивые долгосрочные отношения.
Кобрендинговая карта объединяет стандартные банковские возможности с дополнительными преимуществами от компании-партнера. В зависимости от проекта держатель может получать бонусы, скидки, мили, специальные предложения или доступ к другим привилегиям.
Сергей Малышев отметил, что карта с добавленной ценностью обычно становится частью более масштабной программы лояльности. По его словам, примерно в 90% случаев такие продукты создаются именно в формате кобрендинга.
Для банка это инструмент управления клиентским поведением: он стимулирует регулярные покупки, увеличивает частоту использования карты и помогает выстраивать более тесное взаимодействие с держателем. Для клиента ценность заключается в возможности получать дополнительные выгоды при привычных расходах.
Кобрендинговые проекты Альфа-Банка
На момент проведения конференции более половины всех выпускаемых Альфа-Банком карт относились к продуктам с дополнительной ценностью. Среди действующих проектов назывались:
- "Альфа-Банк - Cosmopolitan - Visa";
- "Аэрофлот - MasterCard - Альфа-Банк";
- "Альфа-Банк - WWF";
- карта с индивидуальным дизайном "Моя Альфа".
Каждый из этих продуктов был ориентирован на определенную аудиторию. Карта с авиакомпанией привлекала путешественников, продукт с Cosmopolitan - клиентов, заинтересованных в образе жизни и специальных предложениях бренда, а карта WWF сочетала банковские услуги с поддержкой природоохранной деятельности.
Отдельное место занимала карта "Моя Альфа", позволявшая использовать индивидуальный дизайн. Такой формат усиливал эмоциональную связь клиента с продуктом и делал банковскую карту более персонализированной.
Новые продукты: "М.видео-Бонус" и "Мужская карта"
В ходе конференции Сергей Малышев рассказал о двух новых проектах Альфа-Банка - карте "М.видео-Бонус - Альфа-Банк" и "Мужской карте".
"Мужская карта" позиционировалась как принципиально новый продукт не только для российского, но и для международного рынка. Ее планировали выпускать в категории Classic, а оформить заявку можно было в любом отделении Альфа-Банка.
Карта "М.видео-Бонус - Альфа-Банк" стала совместным продуктом банка и крупной сети бытовой электроники. На тот момент это был первый проект такого масштаба между банком и компанией из данного сегмента. Партнерство уже развивалось в сфере потребительского кредитования, а сотрудники Альфа-Банка работали практически в каждом магазине сети.
Благодаря этому оформить заявку на получение карты можно было не только в офисе банка, но и непосредственно в магазинах "М.видео". Такой подход упрощал процесс оформления и позволял предлагать банковский продукт покупателю именно в момент совершения покупки.
За два года банк планировал выпустить не менее 150 тысяч карт каждого из двух новых видов.
Результаты действующих программ
К моменту конференции было выпущено свыше 300 тысяч карт "Аэрофлот - MasterCard - Альфа-Банк". Тираж карты "Альфа-Банк - Cosmopolitan - Visa" достиг примерно 200 тысяч экземпляров.
В 2010 году Альфа-Банк намеревался выпустить не менее 300 тысяч карт с дополнительной ценностью. При этом прогнозировалось, что от 60 до 70% их держателей составят новые клиенты банка. Таким образом, кобрендинговые проекты рассматривались не только как способ повысить активность существующей клиентской базы, но и как эффективный канал привлечения аудитории.
Перспективы рынка кобрендов
Говоря о среднесрочном развитии сегмента, Сергей Малышев подчеркнул, что будущее принадлежит картам с дополнительными преимуществами. Клиенты хотят получать больше пользы от собственных расходов, а банки уже понимают коммерческую эффективность подобных решений.
Кобрендинговая карта позволяет распределять выгоды между всеми участниками проекта. Банк получает новый канал привлечения и удержания клиентов, партнер увеличивает продажи и лояльность аудитории, а держатель карты получает бонусы за повседневные операции.
Важным преимуществом таких программ является их способность учитывать интересы разных групп потребителей. Одним клиентам важны авиамили, другим - скидки на покупки, третьим - участие в благотворительных или экологических инициативах. Поэтому универсальная банковская карта постепенно уступала место более специализированным продуктам.
Как формируется успешный кобренд
Эффективность совместной карты зависит не только от известности брендов. Программа должна предлагать понятную и ощутимую выгоду. Если клиенту сложно разобраться в правилах начисления бонусов или получить обещанное вознаграждение, интерес к продукту быстро снижается.
Ключевое значение имеют простая механика, прозрачные условия и удобное использование карты. Важна и широкая сеть обслуживания: чем больше мест, где клиент может оформить карту, потратить бонусы или получить скидку, тем выше привлекательность программы.
Не менее важна коммуникация с держателями. Банку и партнеру необходимо регулярно информировать клиентов о новых предложениях, сроках акций и доступных привилегиях. Это помогает поддерживать интерес к карте после ее выпуска.
Значение партнерских программ для банков
Кобрендинг дает банкам возможность выходить за пределы традиционного финансового позиционирования. Карта становится частью повседневного сценария потребления - путешествий, покупок, развлечений или поддержки определенных ценностей.
Кроме того, использование кобрендинговых продуктов помогает банку лучше понимать интересы клиентов. Частота покупок, категории расходов и реакция на специальные предложения позволяют точнее формировать будущие продукты и маркетинговые кампании.
Альфа-Банк: общая информация
Альфа-Банк был основан в 1990 году и является универсальной финансовой организацией. Банк предоставляет основные виды услуг для частных и корпоративных клиентов, развивает инвестиционное направление, торговое финансирование и управление активами.
Альфа-Банк назывался крупнейшим частным банком России по объему активов, собственному капиталу и средствам клиентов. Согласно аудированной отчетности по МСФО за первое полугодие 2009 года, совокупные активы группы составили 23 млрд долларов США, капитал - 2,5 млрд долларов, кредитный портфель - 15,3 млрд долларов. Чистая прибыль, относящаяся к акционерам, достигла 14 млн долларов.
В состав группы входили Альфа-Банк, дочерние банки и финансовые компании. На 1 сентября 2009 года банк обслуживал около 55 тысяч корпоративных клиентов и 3,6 млн частных лиц. В России и за рубежом работало 341 отделение и филиал, включая дочерний банк в Нидерландах, а также финансовые структуры в США и Великобритании.
В рамках онлайн-конференции Сергей Малышев ответил на 77 вопросов, поступивших от 55 изданий. Обсуждение показало, что кобрендинговые карты уже воспринимались не как экспериментальный банковский продукт, а как самостоятельное направление развития программ лояльности и партнерского бизнеса.
